بازاریابی اجتماعی نخستین بار دردهه پنجاه هجری خورشیدی توسط فیلیپ کوتلر و جرالد زاتمن (Philip Kotler and Gerald Zaltman) مطرح شد. این دو پژوهشگر متوجه شدند که همان روش هایی که در دانش بازاریابی به کار می‌رود تا محصولات را به مشتریان بفروشد می‌تواند مورد استفاده فعالان اجتماعی و بهداشتی قراربگیرد تا یک ایده را به مخاطب بفروشد.
در واقع تا قبل از مطرح شدن بازار یابی اجتماعی اگر متخصصان بهداشتی به این نتیجه می رسیدند که جامعه به فلان تغییر رفتار نیاز دارد برای اینکه این مهم اتفاق بیفتد بدون یک نگاه مشتری محور و از بالا به پایین به جامعه پیام های بهداشتی می فرستادند ولی معلوم نبود که این پیام ها از جنسی باشند که جامعه طالب آن است یا اینکه اساسا پیام ها توسط مخاطب دریافت و فهمیده شود.
در دانش نوین بازاریابی اجتماعی مخاطبان به مثابه مشتریان دیده می شوند. محصول هم می تواند یک تغییر رفتار اجتماعی باشد. مثلا تغییر رفتار رانندگی در ایران، یا تغییر رفتار در زمینه مصرف دخانیات ویا تغییر رفتار در زمینه نگاهی که جامعه به توانخواهان و معلولان دارد . در همه ی این موارد بازاریابی اجتماعی می تواند به کمک ما بیاید.
بازاریابی اجتماعی یک نگاه مشتری محور دارد. در بازاریابی اجتماعی همانند بازاریابی محصولات تجاری به مولفه های ذیل توجه می شود، شایان ذکر است که در بازاریابی تجاری به این عوامل چهار پی می گویند (four Ps) ( Product, Price, Place and Promotion) .
۱- محصول
۲- قیمت محصول
۳- توزیع محصول
۴- ترویج محصول
محصول
در بازاریابی اجتماعی محصول می تواند از یک فراورده ی فیزیکی قابل لمس تا یک ایده غیر قابل لمس متغیر باشد. به عنوان مثال معرفی لوازم پیشگیری از بارداری به یک جامعه ی شهری از جنس محصولات قابل لمس است. ارایه خدمات مشاوره به کسانی که در خطر خودکشی قراردارند و از طریق خطوط تلفن داغ مشاوره ( Hot line) رایگان می‌گیرند یک محصول خدماتی است. یا تغییر رفتار جامعه در خصوص مصرف انرژی وآب برای جلوگیری از تخریب منابع طبیعی در شهری که از این منابع فاصله دارد یک محصول غیر قابل لمس و از جنس فروش یک ایده است.
قیمت
قیمت پرداختی برای یک محصول اجتماعی می‌تواند از نوع پولی باشد یا از نوع غیر پولی . مثلا در مثال خدمات تنظیم خانواده ممکن است که خانواده ها مجبور شوند وسایل تنظیم خانواده را از داروخانه خریداری کنند یا اینکه در مثال تغییر رفتار در خصوص مصرف انرژی و آب گروه هدف باید وقت صرف کنند . مثلا پس از شستن سبزیجات به جای دور ریختن آب، آب را پای باغچه بریزند . ریختن آب پای با غچه نیاز به صرف وقت دارد. درست است که مخاطب پولی پرداخت نکرده ولی ایده مدیریت مواد و انرژی را با صرف وقتش خریده است.
اگر قیمت یک خدمت رایگان باشد ممکن است که مخاطب تصور کند که محصول از کیفیت پایینی برخوردار است. مثلا کلاس های مدرسه پرتو به صورت رایگان برگزار می شوند این دوره ها از کیفیت بسیار بالایی برخوردارند ولی ممکن است مخاطب در اولین نگاه تصور کند که به خاطر رایگان بودن محصول؛ ممکن است که خدمت کیفیت پایینی داشته باشد. اگر قیمت خدمت خیلی بالا باشد ممکن است که مخاطب توان پرداخت هزینه را نداشته باشد و در نتیجه محصول به فروش نمی رود.
برگردیم به مثال مدرسه پرتو. در دانشگاههای آمریکا یک واحد درسی قیمتی بین ۸۰۰- ۱۲۰۰ دلار دارد. یک واحد درسی یعنی ۱۲ ساعت کلاس. در مدرسه پرتو برای هر دوره ۱۲-۱۳ ساعت کلاس برگزار می شود . اگر با استاندارد آمریکایی حساب کنیم یک دوره پرتو باید به قیمت حداقل ۸۰۰ دلار فروخته شود. خوب اگر پرتو چنین قیمتی برای خدماتش بگذارد شاید حتی یک نفر هم در دوره شرکت نکند. حالا اگر مدرسه پرتو روی استانداردهای مدرسه تاکید کند و نشان دهد که قیمتی که مخاطب می پردازد از نوع وقت (حداقل ۵ ساعت در هفته) و پایبندی به قوانین یک نظام محکم آموزشی با شیوه ی مراکز موفق آموزشی در ایالات متحده است (اگر فعال نیستید حذف می شوید. اگر فعال نیستید مدرک نمی گیرید، اگر فعال هستید تشویق می شوید، جلسات راس ساعت برگزار می شود، به کسانی که با تاخیر وارد جلسه می شوند لبخند زده نمی شود. به مشتریان احترام گذاشته می شود و حقوق و تکالیف مشتریان از ابتدا به صورتی روشن بیان می شود) آنگاه یک موازنه برقرار می شود شما وقتتان را می دهید و از یک دوره آموزشی استفاده می برید. پول نمی دهید ولی فکری که برای پروژه تان که در نهایت در جهت آبادانی کشور است می گذارید وقتی که می گذارید همه ی اینها می شود قیمتی که پرداخت کرده اید.
حالا این وظیفه بازاریاب اجتماعی است که قیمت محصول را محاسبه کند. این کار هم به مطالعه بازار، مطالعه مخاطبان و مطالعه حدی که مخاطب میل به پرداخت برای دریافت محصول دارد بستگی دارد.
توزیع محصول
در توزیع محصول کانال های ارتباطی برای ارتباط با مشتری مدنظر است. در کجا محصول به فروش می رسد و محصول چگونه به دست مشتری می رسد. در بازار تجاری این موارد تقریبا مشخص است شما مغازه ای دارید. محصولاتی توسط کارخانجات تولید می شود و از طریق سامانه حمل و نقل محصول به انبار منتقل می شود. بعد سیستم توزیع ازانبار به بنکدار منتقل می کند ( یا به طور فیزیکی یا بنکدار تلفنی می فروشد) و بنکدار به مغازه می فروشد همه چیز تقریبا روشن است .
در مدل بازاریابی اجتماعی باید یک مقداری بیشتر مطالعه کنیم. ما می خواهیم خدمات مان را به دست مشتریان برسانیم . مشتریان ما در کجا قرار دارند. در مثال تغییر الگوی استفاده از مواد و انرژی و آب شاید یکی از بهترین جاهایی که بشود به راحتی به شمار زیادی از مخاطبانی که ممکن است خریدار ایده ی ما باشند دسترسی پیدا کرد مبادی ورودی کوهستان هاست جایی که روزهای آخر هفته هزاران نفر که به طبیعت علاقمند هستند به کوه می روند ما می توانیم ایده حفظ محیط زیست را با این دسته از مخاطبان مطرح کنیم . احتمالا این مخاطبان خریدار ایده ی ما خواهند بود.
ترویج محصول
تاکید ترویج محصول این است که به طور پایدارعطش تقاضا برای محصول را در بین مخاطبان زنده نگهداریم. باید از تبلیغات، ارتباط چهره به چهره ، برنامه های خلاقانه ی هنری و سایر روش ها استفاده کنیم تا ایده یا محصول خود را به مخاطبان به طور مداوم بفروشیم.
مثلا در مثال تغییر الگوی مصرف، خلق شخصیت‌های کارتونی وعروسکی می‌تواند به تعمیق و فروش گسترده محصول ما ( ایده ی حفظ محیط زیست) در خانواده‌ها کمک کند. هنوز هم خیلی از بزرگترها از طریق کودکانشان شخصیت های آلوده و پاکیزه را که در دهه هفتادهجری خورشیدی معروف بودند را به یاد می آورند. یا شعار دوفرزند کافیست که در اواخر دهه شصت هجری به راه افتاد هنوز هم در دیوار بسیاری از روستاها و شهرها خودنمایی می‌کند . لامپ اضافه خاموش هم که ورد زبان همه است. این قبیل برنامه های ترویجی کمک می‌کند تا محصول بازاریابی اجتماعی به طور مرتب مشتریانی داشته باشد.
* این نوشتار، از مجموعه مطالبی است که در سال‌های گذشته توسط دانش‌آموخته‌گان و دست‌اندرکاران مدرسه، در وبلاگ مدرسه کارآفرینی اجتماعی پرتو منتشر شده است.