۴ روش اصولی برای اصلاح استراتژی خود در استفاده از شبکه‌های اجتماعی

یک نظرسنجی جدید نشان می‌دهد که بازاریابان در نظر دارند هزینه‌های خود برای شبکه‌های اجتماعی را در پنج سال آینده دو برابر افزایش دهند. با این حال، پژوهش دیگری بیانگر آن است که مدیران ارشد استراتژی معتقدند که آنها برای مدیریت چالش‌های شبکه‌های اجتماعی احساس آمادگی نمی‌کنند. این عدم آمادگی، یک مشکل بااهمیت و احتمالا پرهزینه را نشان می‌دهد: بازاریابان همچنان هزینه‌های شبکه‌های اجتماعی را افزایش می‌دهند با این حال هنوز هم در مورد مدیریت، استراتژی و ادغام آنها نامطمئن هستند.
با یک جستجوی سریع در مرورگر «گوگل» حدود ۱۴۰ میلیون نتیجه برای «نکاتی برای بازرایابی طریق شبکه‌های اجتماعی» به دست می‌آید. بااین حال، بدون توجه به این که این مقالات چه قول‌هایی می‌دهند و چه ادعاهایی دارند، هیچ استراتژی واحدی برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد. برخی از مقالات به اهمیت داستان‌گویی در بازاریابی و تبلیغات اشاره کرده‌اند. اما داستان‌ها برای شما چه پیامی دارند؟ چطور آنها را با شیوه‌های قدیمی‌تر خود ادغام خواهید کرد؟
مقالات دیگری هم به اهمیت شبکه‌های اجتماعی همچون Pinterest اشاره دارند. اما آیا اصلا مخاطب شما در Pinterest است؟ برخی مقالات دیگر به اهمیت استراتژی شبکه‌های اجتماعی برای برخی از شرکت‌های بزرگ اشاره دارند. اما اگر یک استراتژی برای Comcast، Best Buy و یا Universal Studios کار کرده است، دلیلی ندارد که برای یک بانک، یک استارت‌آپ و یا شرکت دیگر هم مفید باشد.
آنچه بازاریابان به آن احتیاج دارند، فرایندی است که به راه‌حل‌های منحصربه فرد ختم می‌شود. آنها باید از مفاهیم بنیادین بازاریابی بهره ببرند و آنها را متناسب با این ابزار جدید، یعنی شبکه‌های اجتماعی که هم مکانی برای ارتباط دو طرفه است و هم در آن مشتریان در موضع قدرت هستند، طراحی کنند. در ادامه یک قالب پیشنهادی، برای تحقق این هدف پیشنهاد شده است:

۱. وضعیت موجود را تعریف کنید:
گام اول این فرایند به هیچ وجه در مورد شبکه‌های اجتماعی نیست؛ اهداف تجاری و بازار هدف خود را شناسایی کنید. همین‌طور، مشخص کنید که در کدام صنعت مشغول به فعالیت هستید، اخیرا چه اقداماتی برای معرفی محصول و خدمات خود انجام داده‌اید، و روش‌های بازاریابی قدیمی برای این محصول و رقبای آن محصول را بشناسید. یک استارتآپ و یا محصول جدید، نیازمند اطلاع‌رسانی است. این در حالی است که یک محصول قدیمی، بیشتر به نوسازی تصویر خود نیاز دارد. برخی از مارک‌های تجاری به تصویر جدیدی احتیاج دارند؛ مثل زمانی که کافه‌های زنجیره‌ای Starbucks، به کم کیفیت بودن معروف شدند. یکی از ابزاری که Starbucks از آن بهره برد، شبکه‌های اجتماعی بودند. برای مثال آنها کمپینی با عنوان «ایده استارباکسی من» را برای جذب بازخورد انبوه و واداشتن دوباره مشتریان به مشارکت در امور این شرکت، راه‌اندازی کردند که مفید واقع شد.

۲. به مشتری هدف خود گوش دهید:
اینجا جایی است که شبکه‌های اجتماعی وارد می‌شوند. مارک‌های تجاری نمی‌توانند با همه در کانال‌های اجتماعی صحبت کنند. بنابراین مشخص کنید که می‌خواهید با چه کسی صحبت کنید و مخاطب‌تان را محدودتر کنید؛ آیا هدف شما جوانانی هستند که به تازگی وارد بازار کار می‌شوند؟ پدرانی که فرزندان کوچک دارند؟ و یا مدیران با سابقه‌ای که نزدیک به بازنشستگی آنهاست؟ قشر مخاطب شما در شبکه‌های اجتماعی چه می‌کنند و از چه شبکه‌هایی بهره می‌برند؟ مشتریان شما در مورد محصولات، مارک تجاری، خدمات و رقبای شما چه می‌گویند؟ با جستجوی ساده نام برند خود در مرورگر «گوگل» شروع کنید. همچنین می توانید از ابزارهای تحلیل گر شبکه های اجتماعی و یا تحقیقاتی که مؤسسات دیگر در این خصوص انجام داده اند، استفاده کنید. مثلا شرکت‌هایی مانند موسسه پیو، نیلسن، و یا پژوهش‌های ادیسون تحقیقاتی برای مشخص کردن گرایش‌‌های عمده در کاربرد شبکه‌های اجتماعی انجام داده‌اند که مطالعه نتایجش می‌تواند به افزایش دانش شما در این زمینه کمک کند.

۳. محتوایی تهیه کنید که مشارکت را برانگیزد:
مشتری هدف شما به دنبال چیست؟ شبکه‌های اجتماعی تنها برای تولید محتوای تازه و مرتبط و مطالبی است که برای مخاطب شما جالب باشد، اعم از این که در مورد چگونگی انجام کاری و یا فقط برای سرگرمی باشد. این که شما کجا مطالب خود را منتشر می‌کنید هم دارای اهمیت است: مثلا داستان‌های کوتاه و به‌روزرسانی‌ در مورد فعالیت‌های جاری برای انتشار در توئیتر مناسب است، یوتیوب برای انتشار ویدئو‌ها مناسب است، برای جذب مخاطب جوان هم می‌توان از انتشار عکس در اینستاگرام استفاده کرد؛ برخی کانال‌ها مانند اسنپ چت هم با امکانات چندرسانه‌ای،مخاطبان جوان‌تری دارند. بهترین برنامه‌های شبکه‌های اجتماعی آنهایی هستند که محتوایی با حداکثر بهره‌مندی از آن کانال خاص، ارایه می‌دهند و مخاطب هدف خود را با محتوایی که منحصر به آن شبکه است به مشارکت وامی‌دارند. کانال ارتباطی‌ای را انتخاب کنید که مناسب برند تجاری، نوع پیام و مخاطب هدف شما باشد.

۴. اهداف بازاریابی را با شاخص‌های عملکرد کلیدی شبکه‌های اجتماعی (KPI) پیوند دهید.
اگر شما فروش آنلاین دارید، می‌توانید عملکرد شبکه‌های اجتماعی را از طریق دنبال کردن تعداد کلیک‌هایی که به خرید منجر شده‌اند، شناسایی کنید. گزارش‌های تحلیلی گوگل (Google Analytics Social) از شبکه‌های اجتماعی هم به طور خاص برای تجزیه و تحلیل ترافیک شبکه اجتماعی و تخمین ارزش فروش بالقوه محصولات از طریق مکالمات صورت گرفته در شبکه‌های اجتماعی و میزان جذب مشتریان بالقوه کاربرد دارند. شاخص‌های دیجیتال عملکرد کلیدی شبکه‌های اجتماعی (KPI) به منظور آگاهی از میزان اثرگذاری شبکه‌های اجتماعی در روند فعالیت مجموعه، شامل تعداد لایک‌ها، شیرها‌، و همین‌طور بازدید‌های خاص از وبسایت که از طریق شبکه‌های اجتماعی صورت گرفته، می‌شود.
همه این شاخص‌های عملکرد کلیدی شبکه‌های اجتماعی را می‌توان در یک جدول ماتریکس شبکه‌های اجتماعی ساده جمع‌آوری و سازماندهی کرد. ممکن است که اهداف تجاری بزرگ‌تری وجود داشته باشند که شبکه‌های اجتماعی بر روی آنها تاثیر گذاشته‌اند. فرصت‌های موجود در این شبکه‌های اجتماعی را که فراتر از بازاریابی هستند شناسایی کنید؛ فرصت‌هایی مانند گسترش روابط در این شبکه‌ها که به فروش، خدمات‌رسانی به مشتری و مدیریت منابع انسانی کمک می‌کند و حتی بر مقررات داخلی کارکنان تاثیر می‌گذارد. استراتژی شبکه‌های اجتماعی ممکن است توسط تیم بازاریابی راهبری شود اما این کار مهمتر از آن است که کاملا به این بخش واگذار شود.
این چارچوب چهار قدمی، در عمل چطور خواهد بود؟ برای مثال می‌توان به مسابقه توئیتری مرسدس در مسابقات سوپربول «the Super Bowl» (یکی از مهم‌ترین رقابت‌های ورزشی در امریکا) اشاره کرد. ماشین مرسدس بنز با قدمت 125 ساله نسبت به رقبای خود در جایگاهی قرار گرفته بود که خسته و کسل‌کننده به نظر می‌رسید. آژانس دیجیتال Razorfish با راه اندختن این مسابقه توئیتری، این کارخانه ماشین‌سازی را به نسل جوان‌تری از مصرف‌کنندگان معرفی کرد؛ به این شیوه توانست دریابد مخاطب هدف چه کسانی هستند و در کدام شبکه‌های اجتماعی قرار دارند.
چهار تیم رانندگی دو نفره از طریق فیس‌بوک برای این چالش انتخاب شدند. هر تیم یک حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی برای مشارکت مخاطبان داشتند و به ازای هر توئیت یک مایل با ماشین مرسدس بنز واقعی رانندگی می‌کردند. در نتیجه این مسابقه، ۷% رشد در آزمایش رانندگی مرسدس و ۶% رشد در خریداران جدید رسید. بیش از ۲۷ هزار شرکت‌کننده فعال که بیش از ۱۵۰۰۰۰ توئیت نوشتند در این مسابقه شرکت کردند و پیامشان به ۲۵ میلیون نفر رسید.

این طرح چهار قدمی، کامل نیست اما شروع خوبی است. داشتن یک فرایند ابتدایی می‌تواند به شما کمک کند که در مورد تصمیمات مربوط به شبکه‌های اجتماعی استراتژیک‌تر باشید و همین‌طور هزینه‌های مربوط به حضورتان در شبکه‌های اجتماعی را مؤثرتر کنید.

منبع: Harvard Business Review

آموزش و توانمندسازی
;