اگر شرح وظایف مدیران ارشد سازمان ها را نگاه بکنید کمترچیزی در مورد کارهای اجرایی نوشته شده است و بیشتر اشاره دارد به وظایفی از قبیل برنامه ریزی راهبردی، تصویب سیاست های مالی ، نوشتن گزارش فعالیت های سالانه و اموری که به برنامه ریزی و رهبری سازمان مربوط هستند. ولی واقعیت این است که علاوه بر برنامه ریزی راهبردی، مدیران ارشد سازمان یک وظیفه ی مهم دیگر هم دارند و آن بازاریابی است. بازاریابی یک هنر است. هنر بازاریابی و فروش ایده ی سازمان از ظرایفی است که باید مدیران ارشد سازمان به آن مسلط باشند. البته بازاریابی نه تنها وظیفه مدیران ارشد سازمان است بلکه در همه ی سطوح سازمانی وظیفه ی همگان است. همه ی اجزای سازمان باید تلاش کنند تا مبلغ محصول سازمان و اهمیت محصول باشند. این محصول می تواند یک محصول تولیدی قابل لمس باشد یا خدمات سازمان باشد.
مثلا موسسه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان به کودکان و خانواده های درگیر در مشکل سرطان خدمات ارایه می دهد. موسس و مدیران و اعضای هیات امناء و همه ی دست اندرکاران سازمان تا داوطلبانی که با سازمان همکاری می کنند وظیفه دارند که بازاریابی کنند. در این موسسه بازاریابی به این معناست که با فروش ایده و معرفی خدمات به مردم وارگان های دولتی و غیردولتی، منابع مالی سازمان را تجهیز کنند و البته به شمار علاقمندان و حامیان سازمان هم بیفزایند.
اینکه مدیران ارشد سازمان باید بازاریابی بدانند یعنی مهارت بازاریابی را داشته باشند یک نکته ظریف را هم به همراه دارد و آن اینکه سازمان و به ویژه موسسات غیردولتی در مراحل مختلف رشد سازمانی به مدیرانی با ویژگی ها متفاوت نیاز دارند. در دوره تولد سازمان به مدیرانی نیاز داریم که تعهد بالایی به سازمان داشته باشند و بتوانند سازمان را در مرحله ایجاد که انرژی زیادی می طلبد مدیریت کنند. باید قدرت رهبری و دید دوردست ها را داشته باشند. با رشد سازمان و ورود به دوران رشد سریع و بلوغ سازمانی تیپ مدیران یا مهارت های مورد نیاز هم عوض می شود. کارها حرفه ای تر می شوند و به جای نفری که با همه ی وجود و قدرت تعهد بالا و با انرژی زیاد سازمان را به حرکت در می آورد به مدیرانی نیاز داریم که بتوانند سامانه ها و هنجارهای سازمانی را ایجاد کنند . در این میان مهارت بازاریابی هم به مهارت های مورد نیاز مدیران اضافه می شود.
در واقع بین انسان خلاقی که یک ایده ی جالب را مطرح کرده و کار را شروع کرده و مدیران حرفه ای تفاوت هایی هست. البته ممکن است که یک مدیرحرفه ای خلاق و کارآفرین هم باشد ولی دراکثر مواقع چنین نیست . یعنی در واقع در مرحله رشد سریع و بلوغ سازمانی باید توجه داشت که وقت به کارگیری مدیران حرفه ای است. مدیرانی که کار را بلد هستند. بازار را هم می شناسند و توانایی بازاریابی و فروش خدمت و ایده را هم دارند.
کارآفرینان رویا پرداز و بلند پرواز هستند. ایده های را به عمل تبدیل می کنند. قدرت تصور بالایی دارند. مدیران حرفه ای امین سازمان هستند. یعنی اینکه بعداز اینکه ایده به عمل تبدیل شد و کار گرفت شاید کارآفرین نتواند یا قابلیت مدیریت حرفه ای سازمان را نداشته باشد. اگر این تفکیک مورد توجه قرار نگیرد چه بسا در دراز مدت موجب شکست سازمان شود. یک کارآفرین لزوما همه ی مهارت ها و قابلیت های لازم یک مدیر حرفه ای را ندارد.
بازاریابی وظیفه مدیران ارشد سازمان است به خاطر آنکه بازاریابی یک اقدام تاکتیکی نیست یک تصمیم استراترژیک است. در بسیاری از اوقات وقتی صحبت از بازاریابی می شود به درست کردن بروشور، دادن آگهی به یک نشریه یا وبگاه ، یا ارایه تخفیف فکر می شود در صورتی که قبل از اینها باید به یک سری پرسش های راهبردی جواب داد.
اینکه ما چه خدمتی ارایه می دهیم، اینکه مشتریان ما چه کسانی هستند، اینکه ارزش های ما کدامند و اینکه اگر محصول ما تولید نشود چه اتفاقی می افتد. یا به عبارت دیگر فلسفه ی وجود ما چیست. با پاسخگویی به این سوالات شیرازه ی فعالیت بازاریابی شکل می گیرد.
* این مقاله، از مجموعه مطالبی است که در سال‌های گذشته توسط دانش‌آموخته‌گان و دست‌اندرکاران مدرسه، در وبلاگ مدرسه کارآفرینی اجتماعی پرتو منتشر شده است.